Passou a valer em março deste ano a Resolução Nº 2.336/2023, do Conselho Federal de Medicina (CFM), sobre a atualização das regras de publicidade para médicos em todo o Brasil. As novas regras geraram uma flexibilidade maior, dando liberdade aos médicos e instituições de saúde para realizar suas ações de marketing.
Segundo a informação do Conselho Federal de Medicina, para chegar às novas regras, foram mais de três anos de processo, ouvindo médicos e outros setores, incluindo a sociedade. Antes da atualização, as regras vedavam as possibilidades de realizar ações de marketing por parte da sociedade médica.
Com a nova resolução, a publicidade médica tem mais liberdade, adaptado ao novo cenário mundial, principalmente com as redes sociais. Esse foi um dos motivos, informado até pelo CFM, para atualização dessas regras.
A última atualização ocorreu há muitos anos, antes mesmo da popularização das redes sociais, algo que hoje é extremamente popular e, muitas das vezes, o principal canal de busca de serviços médicos.
Essa atualização das regras de publicidade e propaganda médica serve para que os profissionais se adequem às necessidades contemporâneas, mas, ao mesmo tempo, tenha regras que não violem o princípio da profissão, a medicina.
Até mesmo para médicos, a atualização pode gerar dúvidas. Pensando nisso, preparamos um material que esclarece os vários pontos sobre o que pode, o que é proibido, quais as obrigações e responsabilidades.
Definição de Publicidade e Propaganda médica
Primeiro devemos começar pontuando a diferença entre a publicidade médica e a propaganda médica. Sim, elas se parecem, mas não são a mesma coisa, apesar de uma ser complementar a outra. Na própria resolução, o Conselho Federal de Medicina (CFM) especificou cada uma. Veja:
“Entende-se por publicidade médica o ato de promover estruturas físicas, serviços e
qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos (físicos ou virtuais). Entende-se por propaganda médica o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da
medicina”.
Dessa forma, na visão da autarquia, fica caracterizada como publicidade ou propaganda médica a comunicação, seja do profissional da saúde ou de empresas do setor, com intuito de promover o médico ou instituição, seja o foco no conhecimento ou serviços de saúde.
E pode ser considerada publicidade ou propaganda médica a comunicação feita por qualquer meio de divulgação, sendo de empresas privadas ou filantrópicas.
Obrigações e responsabilidades
Como a resolução se torna o novo marco de regulamentação sobre o assunto, os médicos devem cumprir algumas obrigações para que possam utilizar a publicidade/propaganda de forma correta. E essas obrigações valem para a comunicação virtual ou física.
Obrigações
Então vamos com as obrigações envolvendo as peças gráficas. Elas deverão conter, obrigatoriamente, nome, número de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) da região em que exerce a profissão, sempre utilizando a palavra “MÉDICO”.
Outra obrigação é que a peça deve conter, em caso de especialidade médica por parte do profissional da saúde, o Registro de Qualificação de Especialista (RQE), se a especialidade estiver registrada no CRM.
A obrigação não é válida apenas para os médicos, mas também para os estabelecimentos que atuam no setor da saúde, como hospitais, clínicas, entre outros. Uma das obrigações é que, nas peças ou campanhas, deve haver o nome da clínica, acompanhada do registro no Conselho Regional de Saúde.
Além disso, deve constar na publicidade/propaganda o nome do diretor técnico-médico, além do número de inscrição no CRM e, se a comunicação for de alguma especialidade, o número do RQE, se houver registro no CRM.
Outro ponto é que no espaço físico do estabelecimento de saúde será necessário placas internas de sinalização, quando identificarem os médicos integrantes do corpo clínico.
Responsabilidade
Muitos médicos utilizam suas próprias redes sociais, que são consideradas pessoais, para promover a comunicação. Conforme a nova resolução, as obrigações citadas acima devem ser cumpridas também nesses casos e, no caso de não cumprimento, o profissional pode ser responsabilizado.
Quando o médico utilizar sua rede social para divulgar ao mesmo tempo matérias
publicitárias e propagandísticas da profissão e passagens de sua vida privada, deve
obedecer ao disposto no caput deste artigo.
A resolução ainda esclarece que, nas redes sociais, as publicações de selfie, imagens e áudios é permitida, desde que não haja características de sensacionalismo ou concorrência
desleal.
No entanto, muitas publicações podem ser feitas por terceiros e repostadas pelo médico. Nesse caso, as publicações e postagens de terceiros, sejam pacientes ou não, compartilhadas pelo profissional da saúde, passam a ser de responsabilidade dele, tendo que cumprir as mesmas regras.
Permissões
Agora que já abordamos as responsabilidades e as obrigações dos médicos e estabelecimentos de saúde, vamos as permissões. Uma das grandes mudanças em relação às permissões é a utilização de imagens de pacientes, anúncio de aparelhos da clínica médica e de descontos, desde que não fique caracterizada concorrência desleal.
São muitas novidades, por isso vamos separar em tópicos para que você entenda melhor.
- Imagens do ambiente e colegas de trabalho
A partir da nova resolução, é permitido utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem e de membros da equipe, seja da parte clínica ou não, especificando o cargo para que fique claro que não existe desvio de função.
- Aparelhos usados pelo médico
Também figura como novidade da nova regulamentação que o médico pode anunciar uso de aparelhos ou recursos tecnológicos voltados à saúde, de itens que estejam em seu portfólio de utilização para tratamentos e cuidados dos pacientes. Mas para isso é necessário que o equipamento seja validado e aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) ou autorizado pelo CFM para uso médico.
- Preços e formas de pagamento
O médico poderá divulgar/ informar, em relação aos serviços prestados por ele, os valores de consultas e procedimentos particulares. Além disso, poderá ser divulgado pelo profissional da saúde a informação sobre descontos e meios de pagamento.
Apesar dessa novidade, fica vedada a opção de vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros objetos promocionais que possam desvirtuar o objetivo final, que envolve tratamento ou procedimento.
- Serviço agregados/ terceiros
Também está autorizado o anúncio de serviços agregados aos prestados pelo médico, que sejam realizado por terceiros, com o objetivo voltado para prescrições de fármacos, materiais e insumos.
Caso a prestação de terceiros seja envolvendo aplicação de técnicas e procedimentos, o médico deverá supervisionar o processo e, obrigatoriamente, realizar o registro no prontuário ou ficha clínica do paciente.
- Publicidade de entidades e empresas
O médico também poderá participar de campanhas publicitárias, no formato de divulgação, como membro do corpo técnico/clínico, nas instituições públicas, privadas, filantrópicas ou outras, desde que exista um acordo entre as partes, levando em consideração as obrigações de formato de divulgação.
Outro ponto é que o profissional da saúde também pode participar de peças de divulgação, físicas ou virtuais, de planos, seguros saúde ou instituição médica. Mas, para isso, ele tem que ser o gestor ou prestador de serviço. Ou seja, deve haver vínculo profissional entre as partes.
- Cursos
A nova resolução regulamenta a organização de cursos por parte dos médicos. Segundo a norma, o profissional da saúde poderá organizar cursos e grupos de trabalho com caráter educativo para leigos, anunciando valores.
Apesar disso, fica proibido realizar consultas ou informações que interfiram no juízo do diagnóstico, procedimentos e prognóstico.
O médico também poderá organizar e anunciar valores de cursos, consultorias e grupos de trabalho, com acesso restrito a médicos, para discussão de casos clínicos e/ou atualizações em medicina de modo.
Mas para isso, as atividades devem ser restritas a médicos inscritos no CRM e deve haver a confidencialidade dos casos, ficando o organizador responsável pela confirmação de dados, garantindo a segurança.
Outra situação é que estudantes de medicina podem participar de cursos, consultorias e grupos de trabalho para discussão de casos clínicos, desde que identificados. Porém fica expressamente proibida a prática de ensino de técnicas para leigos.
Entrevistas e Artigos
A relação com a imprensa também é abordada na resolução. Para o médico, as entrevistas para a imprensa ou veículos de massa podem ser feitas, mas devem seguir algumas regras. Veja:
O médico deve se portar como representante da medicina, devendo manter a conduta de tal cargo, por isso, é proibido utilizar o espaço para angariar clientes. Também é proibido que o médico utilize essa forma de comunicação para pleitear ou informar sobre exclusividade de métodos, mesmo que isso seja fato notório.
Fica vedada a divulgação de endereço físico ou virtual, telefone e outros, exceto aqueles previstos em relação aos dados sobre o CRM e sua especialidade, quando houver necessidade.
Além disso, o profissional da saúde deve informar e declarar conflito de interesse caso as entrevistas ou debates sejam para público leigo, podendo se tornar clientes.
Proibições
Já que falamos do que está liberado para o médico, vamos especificar o que é, ou continua sendo, proibido. Começando pelo básico, que não houve alteração: é proibido divulgar, se não for um especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, evitando, dessa forma, confusão e indução do paciente à confiabilidade de um especialista.
- Aparelhagem
É proibido atribuir, através de publicidade ou propaganda, uma capacidade privilegiada em relação a aparelhos para tratamentos. Da mesma forma, é proibido divulgar aparelhos sem registro na Anvisa.
- Medicamentos
Assim também deve ser com medicamentos. É proibido divulgar medicamentos sem registro na Anvisa, ou então fazer alusão ou induzir o paciente com garantias de tratamento. A mesma norma serve para insumos e produtos relacionados à saúde.
- Propaganda enganosa e métodos não validados
Também é proibido aos profissionais médicos a publicidade ou propaganda enganosa de qualquer natureza e divulgar método ou técnica não reconhecida pelo Conselho Federal de Medicina.
Além disso, não pode o médico anunciar a utilização de técnicas, com intuito de lhe atribuir ou indicar capacidade privilegiada. Essa propaganda é vedada, mesmo que o médico seja o único capaz de fazê-lo.
- Exposição de consultas e procedimentos
Pela regulamentação fica proibida a exposição de imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real. Isso envolve inclusive técnicas ou métodos de abordagens, ainda que com autorização expressa do paciente.
- Serviços terceirizados
Não pode o médico oferecer serviços por meio de consórcio e similares. Outro ponto é que ele não pode oferecer consultoria a pacientes e familiares, substituindo uma consulta médica presencial, a não ser com a telemedicina, respeitando a legislação desse formato de cuidado.
- Premiações com finalidade mercadológica
O médico fica proibido de permitir, autorizar ou de não impedir a inclusão de seu nome em premiações que visam a indicação profissional, como “médico do ano”. Isso fica caracterizado como publicidade.
- Publicidade de fármacos
A proibição também acontece para a propaganda ou material publicitário nas dependências de seu consultório de empresas do ramo de fármacos, óticos, órteses, próteses e insumos da área médica. Da mesma forma, também é proibido ter consultório no interior de estabelecimentos dos mesmos ramos citados acima.
Por fim, é proibida a publicidade de forma sensacionalista ou de fatos inverídicos.
O uso de imagens de pacientes
A grande novidade é que os médicos poderão divulgar informações sobre sua prática médica, seus ambientes de trabalho e equipamentos utilizados para tratamentos. Isso impacta diretamente em como comunicar e trabalhar com o marketing médico.
Com a nova resolução, de forma educativa, pode haver a utilização de imagens de pacientes ou banco de imagens, com a devida autorização, mantendo o anonimato do paciente.
A questão das imagens foi um ponto chave desta atualização. Anteriormente, o uso de imagens de pacientes era estritamente proibido. No entanto, a nova diretriz esclarece que essas imagens podem ser utilizadas, desde que tenham um caráter educativo e sigam certos critérios, como:
- Relação com a especialidade do médico.
- Acompanhamento de textos educativos com informações relevantes.
- Imagens não devem ser manipuladas ou editadas.
- O anonimato do paciente deve ser garantido, mesmo que ele permita a divulgação de seu nome.
- Demonstração de resultados do antes e depois de procedimentos médicos e/ou tratamentos; desde que sejam fornecidos detalhes completos e contextuais sobre a evolução do tratamento.
Em relação aos pacientes, outra mudança é a possibilidade dos médicos repostarem elogios e depoimentos nas redes sociais, no entanto, esses conteúdos devem ser apresentados de maneira sóbria e sem expressar uma promessa de resultados.
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